Что такое маркетинговая стратегия и как её разработать

Маркетинговая стратегия это ответ на вопрос, за счёт чего вы будете расти. Не список каналов и не медиаплан, а решение о том, кому вы продаёте, почему выбирают вас и какими действиями вы этого добиваетесь.

Проверить наличие стратегии просто. Если на вопрос «почему клиент должен купить у вас, а не у соседа» вы отвечаете «у нас качество и индивидуальный подход», стратегии нет. Это описание, под которым подпишется любой конкурент.

Чем стратегия отличается от плана рекламы

План рекламы отвечает на вопрос «что мы запускаем в следующем месяце». Стратегия отвечает на вопрос «почему именно это».

Разница видна в момент, когда что-то идёт не так. При наличии стратегии вы знаете, какой показатель просел и почему, и можете принять решение. Без неё остаётся только пробовать новые каналы в надежде, что какой-то выстрелит.

Второе отличие в горизонте. Медиаплан живёт месяц, стратегия год или больше, и она задаёт рамку, внутри которой планы меняются свободно.

Из чего состоит стратегия

Анализ рынка и конкурентов

Кто ещё продаёт то же самое вашей аудитории, по каким ценам, с какими обещаниями. Важно смотреть не на то, что конкуренты говорят о себе, а на то, что видит клиент: их сайты, объявления, отзывы, скорость ответа.

Здесь чаще всего обнаруживается, что рынок устроен не так, как вы думали. Например, что основной конкурент не соседняя компания, а решение «сделаю сам» или «отложу на потом».

Аудитория и её задача

Не социально-демографический портрет, а понимание, какую задачу человек решает вашим продуктом и что мешает ему решиться. Что он сравнивает, чего боится, кто ещё влияет на решение.

Практический критерий качества этого блока: после него вы можете предсказать возражения клиента до того, как он их озвучил.

Позиционирование

Место, которое вы занимаете в голове клиента, и причина выбрать вас. Хорошее позиционирование обязано быть неудобным для конкурентов: если под вашей формулировкой может подписаться любой в вашем городе, она бесполезна.

Это самый сложный блок и одновременно тот, который определяет всё остальное: тексты, каналы, цены и даже то, каких клиентов вы не берёте.

Продукт и цена

Как устроена ваша линейка, есть ли недорогой вход, есть ли повод вернуться. Часто оказывается, что проблема не в маркетинге, а в том, что предложение сформулировано так, что первый шаг для клиента слишком дорогой.

Каналы и путь клиента

Где человек вас находит, что видит дальше, через сколько касаний принимает решение. Из этого следует набор каналов, а не наоборот. Каналы выбираются последними, хотя обсуждать обычно начинают с них.

Метрики

Что вы считаете и какие цифры означают успех. Минимум: стоимость обращения, доля обращений, ставших сделками, средний чек, стоимость привлечения клиента относительно того, сколько он приносит.

Как разработать: порядок шагов

Шаг 1. Собрать факты. Выручка по направлениям, текущие расходы на маркетинг, откуда приходят клиенты сейчас, что происходит с обращениями. Половина выводов появляется уже здесь.

Шаг 2. Поговорить с клиентами. Пять-семь разговоров с теми, кто недавно купил, и с теми, кто отказался. Это самый недооценённый источник: люди сами называют критерии выбора и формулировки, которые потом идут в тексты.

Шаг 3. Посмотреть на спрос в цифрах. Что и как часто ищут по вашей теме, есть ли сезонность, как распределён спрос по регионам. Здесь становится ясно, хватит ли рынка на ваши планы.

Шаг 4. Разобрать конкурентов. Не всех, а трёх-пяти, с которыми вас реально сравнивают.

Шаг 5. Сформулировать позиционирование. И проверить его на прочность: подпишется ли под ним конкурент. Если да, переформулировать.

Шаг 6. Собрать план. Каналы, приоритеты по деньгам, что запускается в первую очередь, что во вторую, какие показатели отслеживаются.

Шаг 7. Договориться о точках проверки. Стратегия без пересмотра через квартал превращается в презентацию, которую никто не открывает.

Сколько это занимает и когда стратегия не нужна

Разработка обычно занимает от двух до четырёх недель, в зависимости от масштаба бизнеса и того, насколько быстро находятся данные.

Стратегия преждевременна в двух случаях. Первый: вы только запускаетесь и ещё не проверили, покупают ли вообще. Тогда полезнее быстрый тест спроса. Второй: у вас один канал, он работает, и задача просто нарастить объём. Тогда нужна не стратегия, а нормальное ведение.

А вот когда она нужна: несколько каналов и продуктов, непонятно, что из этого зарабатывает; рост остановился, хотя бюджет прежний; вы собираетесь заметно увеличить вложения и не хотите увеличить и убытки тоже.

Что делать дальше

Если ситуация в целом ясна, но нужно проверить, где именно теряются деньги, начните с аудита: он дешевле и быстрее. Если нужен ответ на вопрос «куда идти», это разработка маркетинговой стратегии. А если стратегия есть и нужны руки, чтобы её выполнять, смотрите комплексное ведение.